今年,，是“反內(nèi)卷”基調(diào)下的第一個(gè)“618”,。雖然“618”的市場爭奪依舊激烈，但各平臺對最低價(jià)的追求已不那么熱衷,。AI賦能,、即時(shí)零售入場，也讓這場消費(fèi)大戰(zhàn)有了更多內(nèi)涵,。

隨著氣溫節(jié)節(jié)攀升,，“618”購物節(jié)如期而至，點(diǎn)燃了年中消費(fèi)的熱潮,。

和往年相比,，今年的“618”有了些新變化——各平臺開始弱化低價(jià)競爭，轉(zhuǎn)向了服務(wù),、體驗(yàn)和技術(shù)等多維度的價(jià)值比拼,；即時(shí)零售強(qiáng)勢崛起，豐富了電商購物節(jié)的零售生態(tài),；內(nèi)容平臺與電商平臺開始深度融合,，平臺間互聯(lián)互通持續(xù)深化……電商大促的玩法，正在悄悄改變,。

這場轉(zhuǎn)變背后,，是消費(fèi)者對復(fù)雜規(guī)則和低價(jià)競爭的逐漸脫敏，是平臺對電商增長公式的重新求解,，同時(shí)也離不開政府部門的監(jiān)督管理,。

不再一味追求最低價(jià)

90后消費(fèi)者高宇翔在去年和今年的“618”期間各購買了一部手機(jī),。他明顯感覺到，相比去年,，今年各大電商平臺對“最低價(jià)”的宣傳不再那么執(zhí)著,。

高宇翔向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者展示了去年“618”期間某平臺的界面截圖，上面標(biāo)有“277天最低價(jià)”“618最低價(jià)”“歷史最低”等宣傳標(biāo)語,。“今年這個(gè)平臺好像沒有這種說法了,。”高宇翔說，“其他平臺也一樣,，都改成了‘全網(wǎng)低價(jià)’,。”

“消費(fèi)者越來越理性，不再一味追求低價(jià),，而是追求高性價(jià)比,。”高宇翔說，“而且,，作為一名消費(fèi)者,，我對一年一度的購物節(jié)越來越無感，也疲于應(yīng)付各大平臺復(fù)雜的低價(jià)計(jì)算規(guī)則,，比如跨店滿減,、優(yōu)惠券疊加，以及預(yù)售活動的低價(jià)計(jì)算等,。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問,、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，如今平臺壓低成本,、低價(jià)競爭已經(jīng)不能帶來更大的用戶忠誠度和規(guī)模效應(yīng)了,。同時(shí)，平臺逐漸對自己的定位有了更清晰的認(rèn)識,，一個(gè)平臺不僅要提供商品,，還要提供良好的物流售后服務(wù)、購物體驗(yàn),，以獲取用戶信任和忠誠,。他舉例說：“你不會要求蘋果官網(wǎng)的手機(jī)次日達(dá)，但是你會對京東有這樣的要求,。”

價(jià)格讓位于服務(wù),、體驗(yàn)和技術(shù)等競爭點(diǎn)，逐漸成為電商行業(yè)的共識,。今年“618”,，一眾平臺都在對電商增長公式進(jìn)行重新求解。

拼多多對部分受邀品牌商家放寬了價(jià)格限制,，不再強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”,；淘寶天貓放棄跨店滿減規(guī)則，推行簡單直接的“官方立減15%”的優(yōu)惠模式,；抖音也放棄了滿減規(guī)則,，推出“一件直降15%”的立減模式……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示,，電商平臺簡化優(yōu)惠規(guī)則,，一方面降低了消費(fèi)者決策成本，使購物更簡單,；另一方面也利于商家更好規(guī)劃促銷活動,，提升運(yùn)營效率，供給優(yōu)質(zhì)商品,。

在簡化價(jià)格規(guī)則的同時(shí),，各平臺還開始在扶持商家、保障品質(zhì),、完善體驗(yàn)和技術(shù)升級等方面發(fā)力,。比如，抖音電商圍繞“更大的規(guī)模,、更優(yōu)的貨品,、更好的體驗(yàn)”三大關(guān)鍵詞，投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源,，扶持商家,；小紅書推出“友好集市”，為“商品友好,，服務(wù)友好,，價(jià)格也友好”的商家搭臺。

莫岱青表示,，各大電商平臺今年“618”都在加大對商家的扶持,。在電商存量時(shí)代，扶持優(yōu)質(zhì)商家,，提升供給質(zhì)量,，將再次激活社會消費(fèi)意愿。優(yōu)質(zhì)商家通常具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力,、服務(wù)力和品牌力,，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高品質(zhì)的商品和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，從而為消費(fèi)市場帶來更多活力,。

“我們把單純的購物節(jié),，變成了吃喝玩樂的party。”京東“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，京東更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和情緒價(jià)值的提供,，今年“618”以“又好又便宜”為口號,，除了推出大力度的補(bǔ)貼，還有兩場晚會和六大驚喜日活動,，為用戶帶來了一場購物與娛樂的雙重盛宴,。

AI技術(shù)的深度應(yīng)用更是今年“618”的一大亮點(diǎn)。阿里媽媽平臺推出AI人群洞察工具,，助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)并高效運(yùn)營目標(biāo)客戶,；京東憑借無人配送技術(shù)，大幅提升物流運(yùn)輸效率,，讓商品更快送達(dá)消費(fèi)者手中……莊帥認(rèn)為,，今年的“618”可以稱作首個(gè)AI“618”，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用場景不斷拓展,，對商家運(yùn)營和平臺發(fā)展的賦能作用日益顯著,。

其實(shí)，各平臺弱化低價(jià)競爭,、轉(zhuǎn)向多維競爭,，離不開近年來市場監(jiān)管部門的政策推動。

今年,，是明確“反內(nèi)卷”基調(diào)下的第一個(gè)“618”,。去年9月1日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》開始施行,，對各大平臺的強(qiáng)制破價(jià),、比價(jià)這些被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭的行為出手整治，低價(jià)競爭形勢發(fā)生了變化,。今年全國兩會上,，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文也表示，針對平臺實(shí)施的“自動跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則造成“內(nèi)卷式”競爭突出的問題,，將督促平臺規(guī)范促銷行為,。

近日，為規(guī)范“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動,，國家市場監(jiān)督管理總局向綜合電商,、直播電商、跨境電商等平臺企業(yè)發(fā)布《“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》,。其中明確要求,，平臺要圍繞促銷工具、折扣展示,、優(yōu)惠發(fā)放,、結(jié)算支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化促銷規(guī)則,，嚴(yán)禁不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià),、價(jià)格欺詐等侵害消費(fèi)者權(quán)益行為,。

即時(shí)零售，下場參戰(zhàn)

5月底,，美團(tuán)攜外賣,、閃送等即時(shí)零售業(yè)務(wù)入局“618”，主打“無預(yù)售無尾款”“30分鐘好貨到手”的極速體驗(yàn)和“滿18減18”“美團(tuán)618必得618”等大力促銷,，沖擊了各大電商平臺。

6月11日,，北京市的00后消費(fèi)者史女士在美團(tuán)購入一部2025年新款平板電腦,。“我正在美團(tuán)點(diǎn)午餐外賣，看到界面上有‘618’的活動,，就點(diǎn)進(jìn)去了,。使用滿3999元減400元的購物券，再疊加500元的國補(bǔ),，一部平板電腦只要3599元,。”史女士說，“不到半小時(shí)我就收到貨了,。”

莊帥說：“即時(shí)零售加入大促,，能讓更多消費(fèi)者了解到即時(shí)零售的高效和便捷，對于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是有影響的,。在此期間我們也看到,，即時(shí)零售的消費(fèi)品類逐漸突破餐飲邊界，加速向高端酒水,、3C數(shù)碼,、機(jī)票酒店等高價(jià)值領(lǐng)域滲透，即時(shí)零售的戰(zhàn)場正在拓展,。”

美團(tuán)高調(diào)入局“618”大促之際,，京東與淘寶天貓也在外賣、閃送等即時(shí)零售領(lǐng)域同步加大了促銷力度,。

天貓“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示,，5月26日，天貓“618”期間,，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超過4000萬,。目前淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)正向全品類大幅拓展，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)為阿里巴巴帶來了更高的用戶活躍度,，同時(shí)也為商家?guī)砹诵碌纳庠隽俊?rdquo;“618”期間,，京東外賣百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，還將每月18日定為“京東超級外賣日”,。

事實(shí)上,，早在“618”之前,，即時(shí)零售的競爭就已開始。

5月13日,，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門針對外賣行業(yè)競爭中的突出問題,，約談了京東、美團(tuán),、餓了么等平臺企業(yè),，要求相關(guān)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)，共同營造良好的市場環(huán)境,，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者,、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展,。

在莊帥看來,，政府部門的專項(xiàng)約談與法規(guī)重申，對即時(shí)零售行業(yè)產(chǎn)生了積極引導(dǎo)作用,，“各方都在朝著正當(dāng)競爭的方向努力,。”

莊帥認(rèn)為，雖然即時(shí)零售是今年“618”的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，但其只能作為購物節(jié)零售生態(tài)的補(bǔ)充,，“即時(shí)零售參與大促，需要線下具備足量的庫存,，但線下實(shí)體店的庫存有限,；而且線下商品品類和種類遠(yuǎn)沒有線上貨架商品豐富，商品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,。”

“在競爭中合作”已成必然趨勢

競爭始終是平臺發(fā)展的主旋律,，但一個(gè)清晰的行業(yè)共識正在浮現(xiàn)：身處電商生態(tài)不同環(huán)節(jié)的平臺各具優(yōu)勢，在追求效益最大化的驅(qū)動下,，“在競爭中合作”已成為必然趨勢,。

早在2021年，中國各大互聯(lián)網(wǎng)平臺便開啟了互聯(lián)互通的進(jìn)程,。這一年被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國反壟斷大年”：從2月7日國務(wù)院反壟斷委員會制定發(fā)布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》,，到同年8月17日國家市場監(jiān)督管理總局就《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》征求意見，再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉若干問題的解釋（征求意見稿）》……一系列舉措為互聯(lián)網(wǎng)平臺的公平競爭確立了規(guī)則,。在此之后,，政府部門持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管力度，平臺間互相屏蔽鏈接,、禁用支付系統(tǒng)的壁壘逐漸被打破,。

今年，各平臺間的互聯(lián)互通進(jìn)一步深化：從物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的打通,，延伸至消費(fèi)鏈條的生態(tài)級協(xié)同,。

4月29日，京東與抖音集團(tuán)旗下商業(yè)化平臺巨量星圖聯(lián)合發(fā)布全鏈路種草產(chǎn)品“京魔方”,。5月7日,，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計(jì)劃”。5月17日,，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營銷中心旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動深度合作,，推出“星立方計(jì)劃”。5月29日,，京東與小紅書官宣合作,，推出“紅京計(jì)劃”……

天貓“618”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“紅貓計(jì)劃”首次實(shí)現(xiàn)了小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通,。繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后,，目前淘寶天貓已與微博,、微信、支付寶,、B站,、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作。

“我經(jīng)常是在微博或小紅書上被其他用戶‘種草’后,，立刻跳轉(zhuǎn)電商平臺逛買,。”北京90后消費(fèi)者孟女士的消費(fèi)習(xí)慣是“貨比三家”，購物前會在社交平臺上瀏覽經(jīng)驗(yàn)分享和測評內(nèi)容,，再切換多個(gè)電商平臺對比下單,。因此，她很期待看到更多跨平臺合作,，這樣不僅能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更順暢,，也能節(jié)約大量時(shí)間。

莊帥以小紅書與京東和淘寶天貓的合作為例分析：“對于小紅書來說,，可以讓用戶的購物體驗(yàn)變得更好,，豐富平臺的商品品類，同時(shí)還能提升平臺的收入,；對于京東和淘寶天貓來說,，可以通過自己的優(yōu)勢品類降低商家的推廣成本，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化,。”

當(dāng)前,，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場競爭的時(shí)代。隨著用戶規(guī)模、商家規(guī)模以及平臺成交總額的增長逐漸放緩,，電商行業(yè)已不再處于“你死我活”的零和博弈階段,。各平臺需要基于核心優(yōu)勢與發(fā)展階段，制定差異化的競爭戰(zhàn)略,，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的開放合作,，以尋求新的增長機(jī)遇。

更多熱點(diǎn)速報(bào),、權(quán)威資訊,、深度分析盡在北京日報(bào)App

來源：中國青年報(bào)

作者：劉佳佳  魏婉

流程編輯：U072

如遇作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,，請?jiān)谙嚓P(guān)文章刊發(fā)之日起30日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,。版權(quán)侵權(quán)聯(lián)系電話：010-85202353