伴隨直播電商行業(yè)飛速發(fā)展,，消費者得到實惠、便利之余,，也不免受到五花八門的煩擾,。日前，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文指出,，直播電商存在的主要問題即部分主播惡意炒作,，搞虛假營銷。為維護公平競爭秩序,，市場監(jiān)督管理總局今年將制定出臺《直播電商監(jiān)管辦法》,，建立監(jiān)管長效機制，有效規(guī)范直播交易行為,。網(wǎng)購營銷之“假”主要體現(xiàn)在哪些方面,？作為普通消費者應如何識別？

 

假形象

噓寒問暖的“弟弟”竟是數(shù)字人

“畫面是我,，聲音很像我,，但不是我！”不久前,，演員劉曉慶發(fā)文稱,，自己被AI視頻所仿冒，并驚呼“大家以后不會搞不清楚哪個才是真的我了吧,？”

在AI技術(shù)如火如荼的當下，“偽造”假冒公眾人物的事件時有發(fā)生,。通過分析真實視頻,、圖像等數(shù)據(jù)，生成與特定人物或背景極為相似的虛假內(nèi)容,。劉曉慶的事件不是孤例,，雷軍、劉德華等都曾遭到“仿冒”,。張文宏醫(yī)生的面孔和聲音被偽造后還被用于“帶貨”蛋白棒,，產(chǎn)品售出超過千件。香港演員黃百鳴發(fā)表聲明,，稱有人利用AI替換聲音,，盜用他過去的影片，“代言”某藥膏品牌。

記者發(fā)現(xiàn),，制作類似的AI視頻并不難,，網(wǎng)絡上活躍著大量可接單的商家,。以推銷一款絲襪為名，記者隨機聯(lián)系某店鋪,，詢問由自己提供文本,，能否制作一段視頻,，利用一位知名女星的面孔來“推薦”,。對方稱沒問題，并引導記者添加私域聯(lián)系方式,。在拍付了意向定金后,，對方發(fā)來幾段效果示例,，并給出根據(jù)具體需求,，每分鐘500元至1500元的報價,。

除了偽造名人AI視頻,，也有人選擇不去“碰瓷”，而是直接制作一位不存在的“數(shù)字人”,，面向不同群體投其所好,，精準帶貨,。

“這不經(jīng)意地點你的主頁,，被你高貴典雅的氣質(zhì)所吸引……”在某平臺視頻區(qū),，一位中年大叔對著鏡頭深情款款,。他自稱“弟弟”,，一口一個“親愛的姐姐”,，噓寒問暖后話鋒一轉(zhuǎn),。“弟弟給你帶來了一個好消息,，上次跟你推薦的即食麥片，現(xiàn)在廠家搞活動了……”記者查看其商品櫥窗，都是一些其他購物平臺上較為鮮見的商品,。“天眼查”顯示,，不少產(chǎn)品的生產(chǎn)公司，曾受行政處罰,，或因網(wǎng)購合同糾紛,、產(chǎn)品責任糾紛,、買賣合同糾紛等被起訴,。

細看視頻,，人物輪廓和背景融合度較為生硬,，有一定認知的受眾,，不難識別出這位“弟弟”,，其實是個AI生成的“數(shù)字人”,。但此類賬號的目標群體往往是中老年人,，記者在評論區(qū)見到諸多用戶發(fā)送的紅心,、鮮花,，以及數(shù)不清的“謝謝弟弟關(guān)心”。甚至有用戶稱,，“我發(fā)電話號碼,，你為什么不愿意加我微信？”顯然誤把對方當成了真實存在的知心朋友,。

鑒假指南——目前對于部分AI生成的內(nèi)容,，主流短視頻、直播平臺等會予以標注,。如該“數(shù)字人”弟弟的視頻頁面下方,，即有一行淡色小字提示，“內(nèi)容為AI技術(shù)制作,，虛構(gòu)內(nèi)容請謹慎甄別,。”此外，AI模仿度雖高,，畢竟沒有真人自然流暢,。消費者可重點關(guān)注視頻中的人臉變換、動作協(xié)調(diào)度,，以及語音與口型的匹配度,，確認有無生硬痕跡。

假劇情

“假人假事”背后潛藏巨大利益

想做直播帶貨,，流量必不可少,。為吸引受眾眼球，一些主播在“人設”上動起了歪腦筋,。

“父母雙亡,、輟學在家、吃土豆度日……”鏡頭前,，一位面孔黝黑的年輕姑娘垂淚訴說,，其“涼山孟陽”的賬號很快吸引百萬粉絲關(guān)注。然而其背后,，則是徹頭徹尾的“假助農(nóng)真擺拍”,。網(wǎng)紅孵化公司低價購入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品，貼上“大涼山”標簽,，利用人們對“主播”的同情帶貨,，非法牟取暴利。

假的人設,，往往需要配合假的劇情,。賣慘，可以說是備受擺拍者“青睞”的一大類別,。近期四川樂山警方破獲的一起“賣慘”引流虛假廣告案顯示,，同一人在不同涉案視頻中飾演不同角色，時而是貧困果農(nóng),，時而是善意或惡意的水果收購商,，借此銷售水果金額達400余萬元。與之類似,，另一起案件中,，主播“小松”購買外賣制服，聲稱“單親爸爸送外賣”“獨自撫養(yǎng)年幼女兒”,，吸引大量粉絲同情關(guān)注,。經(jīng)警方調(diào)查，“小松”既非外賣騎手,，也非單親爸爸,。

這些“假人假事”,，刻意圍繞公眾關(guān)注的熱點話題編造，其背后潛藏著巨大的商業(yè)利益,。公安部網(wǎng)安局連發(fā)多篇提示,，稱劇本擺拍謠言的本質(zhì)是“流量黑產(chǎn)”，其危害遠超普通謠言,，應警惕此類網(wǎng)絡“毒流量”,。

此外，還有一些主播通過在直播間上演五花八門的劇情,，吸引粉絲觀看并購物,。“那一天下了特別大的雨，透過玻璃窗你質(zhì)問,，這個孩子為什么與你沒有半點血緣關(guān)系,！”傍晚7時，記者進入某平臺直播間,，一女子正聲情并茂,，控訴話筒另一端的連麥者。

記者了解到,，該直播間的主播自稱母親為迪拜公主,，父親是莊園主，其他參與人物眾多,，關(guān)系錯綜復雜,。今天上演的正是由主播一方的女性角色，聲討“惡勢力”一方角色的戲碼,。雖然表演痕跡明顯,，但看客顯然十分起勁，評論區(qū)不斷翻滾著“暮雪問得好”“這正是你的報應”……該賬號的店鋪擁有19萬回頭客,，粉絲團則有65萬成員,。

社交平臺上，不少網(wǎng)友對“劇本”帶貨叫苦連連,，稱家里老人關(guān)注了好幾個類似賬號,。“開直播幫忙解決糾紛，拍賣‘壞人’的藏品,，說轉(zhuǎn)手就能發(fā)家致富,。老人跟被洗腦了一樣完全相信，買了一大堆等著收購,。”“一個月姥爺就刷爆了一張卡,，連和珅的酒都買到了，怎么可能！”

鑒假指南——對于虛假內(nèi)容,，記者注意到在直播頁面左上角,，會有一個小小的白色感嘆號，以及“虛構(gòu)劇情”字樣,。一些視頻片段,，也會以“該內(nèi)容可能存在演繹行為，請注意辨別”等進行提示,。但相比畫面本身，目前這些標注不夠醒目,，警示作用有限,。

而對于劇情直播帶貨，在華東政法大學副研究員徐則林看來,，是否違法也不一而論——商家利用劇情吸引消費者進入直播,，但客觀上如實展示商品信息，消費者購買商品并順利享受售后權(quán)益,，不能當然認定這一行為違法,。而當商家演繹劇情直接圍繞產(chǎn)品展開，且劇情虛假,、引人誤解,，消費者又很難意識到自己處于被誘導消費的境地，具有很強的隱匿性,。

假比價

以為在“撿漏”卻落入商家陷阱

在購買商品前,，不少消費者傾向于對比不同平臺產(chǎn)品的價格。如果某一渠道給出相對較低的價格,，無疑會對購買產(chǎn)生促動作用,。

“不要7980，只要998,，4瓶名酒帶回家,！”直播間的鏡頭里，主播熱情展示著購物網(wǎng)站截圖,，向觀眾推薦一款“名酒”,。消費者王先生依主播所言，特意去相應網(wǎng)站查看,，發(fā)現(xiàn)售價果真為7980元,，頓覺直播間的價格十分劃算，便下單購入,。然而收到貨后再去網(wǎng)站查看,，原來的鏈接沒有了，取而代之的是“少個零”的798元商品,。

這是北京市市場監(jiān)管局公布的一起典型案件,，涉案的兩家公司商定,，直播期間在不同平臺上架同一商品，標示相差懸殊的價格,，供直播帶貨比價使用,。監(jiān)管部門認定該行為構(gòu)成價格欺詐，對違法行為給予警告并罰款30萬元,。

消費者以為“撿漏”,，卻是商家耍“花招”。市民林女士告訴記者,，此前母親觀看直播時,，想要購買一款售價99.9元的運動鞋，主播聲稱原價399元,，是搞“限時優(yōu)惠”,。不過她幫母親在網(wǎng)購平臺查詢后發(fā)現(xiàn)，該款運動鞋本來就在搞活動,，售價正是99.9元,，原價也并非399，而是129.9元,。

有時,，主播還會以產(chǎn)品在其他平臺的銷售頁面截圖作為對比，但截圖可靠性有待考究,。例如,，此前有知名主播在銷售一款洗發(fā)水時，即向消費者出示了電商平臺銷售的同款商品的頁面打印截圖,，價格顯示為49元,。不過細心消費者注意到，圖片的上半部分被折向后方,，經(jīng)實際搜索,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品完整的促銷信息應為“拍2減50”“第2件券后9元”。

鑒假指南——圍繞直播比價,，中消協(xié)近期發(fā)布消費提示,，稱部分商家通過虛構(gòu)原價、夸大折扣（如“原價999元,，限時特惠99元”）,、設置“限時秒殺”倒計時等方式誘導消費。此類行為涉嫌違反《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中關(guān)于明碼標價和禁止虛假宣傳的規(guī)定,。建議消費者一是使用正規(guī)比價工具或平臺歷史價格查詢功能,，核實商品真實價格波動情況；二是理性對待“限時”“限量”營銷話術(shù)，避免因沖動下單造成經(jīng)濟損失,；三是留存商品促銷頁面截圖,、商家承諾記錄等證據(jù)，便于后續(xù)維權(quán),。

來源：北京日報客戶端

記者：魏婧

流程編輯：U022

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