當(dāng)“大數(shù)據(jù)殺熟”遭遇用戶“反向馴化”——

數(shù)字“迷宮”中,，如何尋找公平的出口,？

“#酒店太貴了，#飯店太貴了,，不出去玩了便宜可以考慮,，我沒錢我一分錢都沒有，#奶茶好貴我從來沒有喝過,，有沒有0.01的羽絨服……”這段帶著話題“#標簽”,、讓人有點摸不著頭腦的評論，卻在某社交平臺被頻繁轉(zhuǎn)發(fā),。原來,，這是用戶為對抗“大數(shù)據(jù)殺熟”精心撰寫的反向評論，其內(nèi)容雖略顯夸張,，卻囊括了衣食住行等日常消費,，目的是“馴化”大數(shù)據(jù)，爭取相應(yīng)權(quán)益,。

從購物出行到日常社交,，從自我記錄到公共表達，大數(shù)據(jù)深度嵌入人們的生活,，帶來前所未有的便利,。但與此同時，“大數(shù)據(jù)殺熟”成了互聯(lián)網(wǎng)的沉疴痼疾,。近年來,，為對抗“大數(shù)據(jù)殺熟”，用戶可謂是各出奇招：賽博哭窮,、假裝新用戶,、卸載重裝,、反向差評……但這些方法并不總是有效,，令人詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”仍不時“背刺”用戶，讓人難以接受,。

大數(shù)據(jù)的“熟人”價

年關(guān)將近,，適逢“家電以舊換新國補”有優(yōu)惠，家住湖北武漢的王女士準備給家里添幾件新電器,，被老公稱為“網(wǎng)購達人”的她第一時間打開線上購物平臺,。她首先選中了一款茶吧機，網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的她,，下單前用老公的手機檢索同款以防有價格差,。不出所料，她發(fā)現(xiàn)同家店鋪同款產(chǎn)品兩人價格相差10元,。

“我接著檢索了破壁機,、微波爐等常用電器,，都有價格差。而且我能確定這個價差不是新人優(yōu)惠導(dǎo)致的,，因為我老公并不是網(wǎng)購平臺新用戶,，只是比我購買頻率低罷了,。”王女士說,。

類似的故事也發(fā)生在小莊身上,，每逢節(jié)假日小莊會約上三五好友外出游玩，出行打車成了剛需,。“可能是我打車頻繁，輸入同樣的起點終點,，同行的人費用總比我低。”小莊說,。

在傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則中，“熟客”來源于買賣雙方的信任,，但在信息時代,，大數(shù)據(jù)卻將“熟人”變成“靶心”，成為“殺熟”利器,。中國消費者協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示,，“平臺經(jīng)濟‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”仍然是2024年上半年十大消費維權(quán)熱點之一。記者在某社交平臺檢索“大數(shù)據(jù)殺熟”發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)友們遭遇的常見“殺熟”形式包括“多次瀏覽后價格自動上漲”“同一時間不同用戶購買同款不同價”等,。

盡管大量消費者為自己“喊冤”，平臺卻很少承認存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為,，并認為這是針對不同用戶的“差異化營銷”,。

“正常‘差異化營銷’的必備條件至少有以下三點：第一,，消費者對不同價格或收費標準知情,；第二，經(jīng)營者向消費者提供不針對個人特征的選項,；第三,，經(jīng)營者要為消費者提供便捷的拒絕方式。”泰和泰律師事務(wù)所高級合伙人,、中國廣告協(xié)會品牌營銷生態(tài)安全服務(wù)中心智庫專家廖懷學(xué)告訴記者,，盡管“殺熟”和“差異化營銷”不能混為一談,，但由于“大數(shù)據(jù)殺熟”與正常“差異化營銷”的界限在法律上存在一定的模糊性，還需要進一步的認定規(guī)則作指引,，在目前針對“殺熟”維權(quán)的司法案件中,，也存在著不同的判決結(jié)果。

“‘大數(shù)據(jù)殺熟’具有隱秘性和不確定性,，即使發(fā)生相關(guān)違法行為,，也面臨舉證困難,、維權(quán)成本高等情況,。”廖懷學(xué)說。

“如果哪個APP讓我發(fā)現(xiàn)‘殺熟’,，我就卸載一段時間,，等我下次再用就會便宜點，大數(shù)據(jù)也‘老實’了,。”小莊說,。對大多數(shù)消費者來說，面對“殺熟”訴諸法律投入的時間,、精力成本都較高,。“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是算法系統(tǒng)利用用戶數(shù)據(jù)進行推測，更多像小莊一樣的用戶開啟了門檻更低的全新策略——“反向馴化”,，“以算法之道還治算法之身”,，與大數(shù)據(jù)進行智慧的對決。

“馴化”注定不可能成功

所謂“反向馴化”,，即用戶通過更改自己在網(wǎng)絡(luò)平臺上的行為軌跡,，化身“偽裝者”，裝新用戶,、裝不常用,、裝不喜歡……“偽裝”的核心在于讓平臺無法鎖定用戶畫像，干擾算法對用戶身份信息和消費偏好的推測,。

今年25歲的小錢是同事們口中的“省錢小能手”,，經(jīng)常研究各平臺的優(yōu)惠活動規(guī)則。“如果想要知道自己在外賣平臺有沒有被‘殺熟’,，可以換個平臺試試看,，交替使用可能會讓外賣更便宜。”小錢向記者分享他點外賣的小妙招,。

與小錢同歲的婭婭對于“反向馴化”大數(shù)據(jù)也有一套自己的辦法,。剛進入職場的婭婭，咖啡是她口中的“續(xù)命神器”,。“之前一個賬號,，發(fā)現(xiàn)常喝的一款咖啡越來越貴,，所以我現(xiàn)在坐擁我爸媽和我自己三個賬號，因為他倆根本不喝咖啡,，我就三個賬號切著用,，比之前便宜多了。”婭婭向記者說,，除了點咖啡,，婭婭在其他平臺也嘗試過相似做法。

除了切換平臺,、注冊多個賬號,，眾多網(wǎng)友也在社交平臺分享自己對大數(shù)據(jù)的“反向馴化”攻略：有的設(shè)置虛擬昵稱，有的開啟手機隱私模式,，還有的定期清除緩存甚至更換設(shè)備,，當(dāng)然最熱門的做法還是發(fā)表反向評論，向大數(shù)據(jù)表達自己的拮據(jù)狀態(tài),，試圖讓商品或服務(wù)的價格有所下降,。

在給大數(shù)據(jù)進行堪比“洗腦”的操作之后，部分用戶發(fā)現(xiàn)商品的價格確實有了一定程度的下降,。那么,，大數(shù)據(jù)真的能被用戶“馴化”嗎？

有用戶向記者表示,，“反向馴化”并不總是有效,，即便有效果也是短暫的。“如果靠刷評論就能讓機票降價的話,，那我們大家就都會去刷評論了,。”某出行平臺曾這樣回應(yīng)機票價格變動爭議。

“數(shù)字技術(shù)對人的記錄分析幾乎進入了無所不能的地步,，而人是不變的,，會處于越來越弱勢的地位。隨著數(shù)據(jù)算力和算法的不斷改進,，個人與技術(shù)、平臺之間的失衡將進一步加劇,，因此依靠用戶個人的‘反向馴化’抵御‘大數(shù)據(jù)殺熟’,，注定是不可能成功的,。”浙江大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間國際治理研究基地主任,、烏鎮(zhèn)數(shù)字文明研究院院長方興東說。用戶短期可以通過自己的意識,、技能來對抗,，但是算法也在變聰明，變得更善于博弈,，用戶很難在這場智慧的對決中取勝,。

“消費者享有對商品或服務(wù)的監(jiān)督權(quán)和批評權(quán)，但如果用戶采取惡意手段,，就可能涉嫌違法。比如，通過大量發(fā)布虛假評價來試圖誤導(dǎo)平臺調(diào)整價格策略等行為,，可能違反網(wǎng)絡(luò)安全法等法律中關(guān)于不得編造、傳播虛假信息等相關(guān)規(guī)定。”廖懷學(xué)告訴記者，用戶對大數(shù)據(jù)的“反向馴化”可能存在一定的法律風(fēng)險。

推動算法治理需久久為功

“不僅僅是10塊錢的事，這讓我覺得不公平，憑什么我作為老用戶反而得不到優(yōu)惠？”王女士對比著同款茶吧機自己與老公檢索出來的差價說。

“公平”是很多用戶在受訪時跟記者強調(diào)的關(guān)鍵詞,。用戶對平臺的“忠誠度”卻反噬了自己的合法權(quán)益,，這既不合理,，也不公平,。

“建立數(shù)字時代的權(quán)利平衡與合理公正秩序，需要強大的社會化自律體系,。因此,，數(shù)字時代的治理現(xiàn)代化遠比傳統(tǒng)社會治理的要求高得多、難得多,，挑戰(zhàn)也大得多,。”方興東說。

“對公眾來說,，除了意識、技能等個人素養(yǎng)提升,，更需要通過法律法規(guī)為個人賦權(quán)，使用戶在維權(quán)方面的弱勢地位得到糾正,。當(dāng)然更重要的是讓平臺對數(shù)據(jù)侵權(quán)行為不想為、不敢為,、不能為,。”方興東說。

不久前,，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動通知,，明確提出嚴禁利用算法實施大數(shù)據(jù)“殺熟”,。嚴禁利用用戶年齡,、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為,。

“針對‘大數(shù)據(jù)殺熟’，法律已在包括競爭政策、消費者保護和個人信息保護等多個維度進行了明確。如果經(jīng)營者實施‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為,，將可能侵犯消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)，但作為一個綜合治理體系，應(yīng)對‘大數(shù)據(jù)殺熟’還應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注算法治理。”廖懷學(xué)說,。

今年1月,，多家網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布算法治理舉措，推進算法和平臺治理透明化,。比如,，拼多多表示將打擊“大數(shù)據(jù)殺熟”；得物則表示若用戶發(fā)現(xiàn)平臺涉“大數(shù)據(jù)殺熟”等違規(guī)行為,，可進行投訴,，平臺將及時受理落實；騰訊提出“推動產(chǎn)品內(nèi)集中化展示算法信息公示,，提升用戶對算法推薦服務(wù)公正公平,、公開透明的獲得感”……企業(yè)的自律將成為根治“大數(shù)據(jù)殺熟”和推動算法治理的重要推力。

“面對以‘大數(shù)據(jù)殺熟’為代表的新型‘智能鴻溝’,，政府,、企業(yè)和公眾在整體性的治理現(xiàn)代化新形勢和新要求下，形成體系性,、系統(tǒng)性和全局性的治理能力,，才是必由之路。”方興東說,。

如何根治“大數(shù)據(jù)殺熟”,，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新和用戶權(quán)益，如何讓算法向善,，都需要久久為功,。期待各方合力，在數(shù)字“迷宮”中,，共同找到公平的出口。

來源：人民日報海外版

作者：王慧瓊

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