“雙12”大促,，您的購物車滿了嗎？下單前請謹(jǐn)慎,！統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年“雙11”各平臺直播電商累計(jì)銷售額為3325億元，同比增長超50%,。然而,，近年來法院審理案件發(fā)現(xiàn)，欣欣向榮的直播帶貨行業(yè)也不斷擴(kuò)大著陰暗面——假網(wǎng)紅,、假比價(jià),、假交易……“造假”的直播帶貨正在摧毀著這個(gè)新興行業(yè)。

到底該如何治理,、如何監(jiān)管,？對此，海淀法院法官依據(jù)真實(shí)案例給出建議,。

案例一：人設(shè)造假

“大山姑娘”賣慘帶貨  原來全是“包裝”

直播帶貨想要成功,，優(yōu)秀的主播功不可沒，如何讓主播博眼球,？包裝“人設(shè)”成為首選,。近日被判刑 、坐擁386萬粉絲,、網(wǎng)名“涼山孟陽”的主播尤為典型,。

“打小我就父母雙亡，輟學(xué)在家照顧弟妹,，每天只能吃土豆……”直播間鏡頭前一個(gè)面容黝黑,、穿著邋遢、長相樸實(shí)的年輕女孩,，向粉絲娓娓訴說著悲慘的身世,。“涼山孟陽”的賬號很快圈粉無數(shù)。為了快速變現(xiàn),，“涼山孟陽”開始帶貨“涼山農(nóng)特產(chǎn)品”,，但這只是一個(gè)噱頭——為了牟取暴利,，“涼山孟陽”低價(jià)購入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品,，貼上“大涼山”的商品標(biāo)簽，通過直播銷售假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品,，銷售額超3000萬元，非法牟利1000萬元,。

經(jīng)舉報(bào),，執(zhí)法人員介入調(diào)查,，“涼山孟陽”真正的身世浮出水面。她只不過是一個(gè)普普通通的農(nóng)家女孩,，父母健在,，種地養(yǎng)牛養(yǎng)羊，家有新房,，“在村里算是富裕的”,。

公安機(jī)關(guān)深入調(diào)查后順藤摸瓜，查明“涼山孟陽”背后是一條從前端打造人設(shè),、孵化網(wǎng)紅,，到中端內(nèi)容編撰、劇情拍攝,、電商運(yùn)營，再到后端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng),、流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈,。

說“法”：

編造虛假人設(shè)  從網(wǎng)紅到MCN機(jī)構(gòu)均須擔(dān)責(zé)

“有的編造悲慘身世，有的冒充名校學(xué)霸,，有的號稱行業(yè)內(nèi)部人士……可以說,，為了‘出圈’，如今很多網(wǎng)紅主播都在人設(shè)和身份上造假,。”法官指出，主播編造虛假人設(shè),，通過賣慘博取同情等手段牟取巨額利益,，屬于典型的欺詐行為。當(dāng)涉案金額達(dá)到刑法規(guī)定的“數(shù)額較大”標(biāo)準(zhǔn),，行為人可能面臨相應(yīng)的刑事處罰,。

同樣，MCN機(jī)構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的實(shí)體或組織）在打造主播虛假人設(shè)時(shí),，采用虛假宣傳手段,，如為主播編造虛假身份、背景或能力等,，并將其用作推廣商品或服務(wù)的宣傳,，屬于虛假廣告行為，其作為廣告經(jīng)營者和發(fā)布者,，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定,，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事或行政責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的,，構(gòu)成虛假廣告罪,。

涉案直播平臺如對虛假人設(shè),、虛假宣傳知情并參與推廣，則平臺應(yīng)與主播,、MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任,，情節(jié)嚴(yán)重的,，同樣構(gòu)成虛假廣告罪,。

建議：建立舉報(bào)機(jī)制 鼓勵“打假”

法官建議,，監(jiān)管部門應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管和執(zhí)法制度,，與直播平臺建立信息對接與共享機(jī)制，定期開展執(zhí)法巡查,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理虛假宣傳行為,。同時(shí)，建立健全舉報(bào)機(jī)制,，鼓勵消費(fèi)者和其他經(jīng)營者積極舉報(bào),，以便及時(shí)查處。定期開展網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治行動,，督促網(wǎng)絡(luò)直播平臺加強(qiáng)主播規(guī)范管理,，優(yōu)化直播生態(tài)。

此外,，平臺應(yīng)通過技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式,，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的監(jiān)管，確保內(nèi)容的真實(shí)性,、合法性,。

案例二：比價(jià)造假

以為“撿漏” 卻是商家“聯(lián)手做局”

“不要7980，只要998,，4瓶名酒帶回家,！”直播間的銷售主播拿著一張購物頁面截圖，興奮地向觀眾介紹一款“名酒”,，截圖上商品的價(jià)格被重點(diǎn)標(biāo)記,，赫然寫著7980元。

“你們看同一款酒在網(wǎng)上商城賣到7980元,，但在我們直播間只需要998元，這是直播間給家人爭取到的福利,，數(shù)量有限,，趕緊下單吧……”主播不斷強(qiáng)調(diào)著商品的價(jià)格優(yōu)勢，將直播間的氛圍推至高潮。

觀看直播的小王下單前特地去主播所說的網(wǎng)上商城找到同款商品,，一看價(jià)格真是7980元,，小王便下單買了4箱,。

然而,，收到貨不久，小王很快發(fā)現(xiàn)了價(jià)格上的“貓膩兒”——他再次登錄電商平臺,，發(fā)現(xiàn)原來價(jià)值7980元的商品鏈接沒有了,，該店鋪有了一個(gè)新鏈接,，同款的酒,，價(jià)格少了一個(gè)零，只有798元,。

相關(guān)部門接到舉報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，該直播平臺賬號登記運(yùn)營主體是北京某文化傳媒有限公司。用來比價(jià)的某商城平臺店鋪登記運(yùn)營主體是北京某電子商務(wù)有限公司,。在直播帶貨期間,，兩公司商定，由電子商務(wù)公司同期在某商城平臺店鋪上架同一商品,，標(biāo)示與直播帶貨相差懸殊的價(jià)格,，供某直播平臺賬號直播比價(jià)。

監(jiān)管部門認(rèn)為,，某商城平臺對某商品進(jìn)行價(jià)格懸殊的定價(jià)行為是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同該款酒市場流通價(jià)格,，進(jìn)而使某直播平臺賬號在直播帶貨時(shí)候能達(dá)到更好的銷售效果，因此對該商家上述違法行為給予警告并罰款30萬元,。

說“法”：

虛假比價(jià)數(shù)據(jù)造假   將面臨行政處罰

虛假比價(jià)是在直播等商品推廣活動中,，主播或商家通過虛構(gòu)或夸大商品價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的行為。虛構(gòu)的比價(jià)價(jià)格不能反映真實(shí)的市場情況,，反而會誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),。

法官指出，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和不正當(dāng)競爭法規(guī)定,，虛假比價(jià)行為構(gòu)成價(jià)格欺詐,，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，一定程度上也擾亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序,，行為人將面臨行政處罰和民事責(zé)任,。

建議：立法明確虛假比價(jià)處罰標(biāo)準(zhǔn)

法官建議，立法部門或政府相關(guān)部門應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī),，明確虛假比價(jià)的定義和處罰標(biāo)準(zhǔn),，確保法律法規(guī)具有可操作性和威懾力；直播平臺應(yīng)利用技術(shù)手段構(gòu)建市場監(jiān)管一體化信息平臺，提高對虛假比價(jià)行為的發(fā)現(xiàn),、甄別和預(yù)警能力,；市場監(jiān)管部門與公安、司法等部門協(xié)同合作,，形成合力,，對虛假比價(jià)行為嚴(yán)厲打擊。

此外,，消費(fèi)者在直播購物時(shí),，不要受主播引導(dǎo)，只關(guān)注用來比價(jià)的商品價(jià)格,，應(yīng)在多個(gè)購物平臺搜索相關(guān)產(chǎn)品,，了解該類商品的真實(shí)物價(jià)，避免因貪小便宜吃大虧,。

案例三：交易造假

被誘導(dǎo)場外交易  買到假手機(jī)獲三倍賠償

王先生在快手平臺關(guān)注了一名女主播許某,。一次直播時(shí)，許某持一部蘋果手機(jī)向直播間300多人售賣,，稱該手機(jī)官方售價(jià)約一萬元,，由于手機(jī)已使用數(shù)月，四五千就可以賣,，并稱有需要的加她主頁資料里的微信聯(lián)系,。

王先生加微信后，私下和許某進(jìn)行了交易,。結(jié)果收到涉案手機(jī)后,，發(fā)現(xiàn)是仿冒山寨機(jī)，要求許某退貨退款,，協(xié)商無果,，王先生被許某拉黑。王先生向快手平臺反映,，快手公司答復(fù)已對實(shí)施欺騙交易賬號封禁,。但幾天后，王先生發(fā)現(xiàn)許某仍在直播,，于是將許某和快手公司訴至法院,，要求許某三倍賠償，同時(shí)許某和快手公司連帶賠償自己合理開支,。

“我一開始也不知道手機(jī)是假的,。”庭審時(shí)，得知鑒定后手機(jī)確為山寨機(jī),，許某同意退款退貨,，但拒絕三倍賠償,。她認(rèn)為，自己只是轉(zhuǎn)讓手機(jī),，不是“經(jīng)營者”,，所以不應(yīng)承擔(dān)三倍賠償責(zé)任。

快手公司則認(rèn)為,，王先生和許某通過微信溝通方式進(jìn)行私下交易,，該交易并未在快手平臺進(jìn)行，快手公司對站外行為無法監(jiān)管,。而且快手一直積極協(xié)助雙方解決問題,，并在第一時(shí)間對被告許某的快手賬號作出封禁15日的處理，直至最終將許某永久封號,，快手公司已經(jīng)提供了必要的協(xié)助。

快手公司還表示,，快手直播規(guī)范中明令禁止主播在直播中引導(dǎo)用戶通過加微信或其他站外行為進(jìn)行交易,，直播間也有禁止私下交易及私下交易的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。因此,，快手公司盡到了管理義務(wù),，不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

法院審理認(rèn)為,，許某所售賣手機(jī)并非正品,，構(gòu)成欺詐。同時(shí),，許某私下交易直播帶貨行為,，系利用主播的直播行為進(jìn)行引流以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于經(jīng)營行為,。最終,，法院判決許某退貨退款，并賠償王先生三倍損失,?？焓止咀鳛榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者已盡到相應(yīng)的法律義務(wù)，王先生要求快手公司連帶賠償合理開支的訴訟請求,，法院不予支持,。

說“法”：

私下交易存在多重風(fēng)險(xiǎn) 維權(quán)難度大

“私下交易存在多重風(fēng)險(xiǎn)，主要包括資金安全,、商品質(zhì)量,、售后服務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)。”法官分析稱,，私下交易時(shí),，買家直接向賣家轉(zhuǎn)賬支付,，一旦發(fā)生糾紛，資金無法得到保障,；而且買家無法通過平臺的評價(jià)體系和保證機(jī)制驗(yàn)證賣家的信譽(yù)和商品質(zhì)量,，缺少平臺的監(jiān)管和約束，存在較高的商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),。此外,，私下交易缺乏平臺的售后服務(wù)保障，一旦出現(xiàn)售后問題,，維權(quán)難度大,。

對于主播私下交易行為的定性，法官認(rèn)為,，以盈利為目的,，通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)持續(xù)性從事銷售商品的業(yè)務(wù)活動應(yīng)認(rèn)定為經(jīng)營者從事經(jīng)營行為，單次交易產(chǎn)品或交易方式的改變不影響該行為的性質(zhì)認(rèn)定,。帶貨主播通過直播平臺宣傳,、介紹特定商品，引導(dǎo)消費(fèi)者私下聯(lián)系購買特定商品,，消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題主張相關(guān)行為存在欺詐,，要求主播承擔(dān)賠償責(zé)任的，法院經(jīng)查證屬實(shí),，對相關(guān)訴訟請求應(yīng)予支持,。

在主播與消費(fèi)者進(jìn)行私下交易時(shí)，如平臺已盡到事前提示和事后監(jiān)督的義務(wù),，則平臺不承擔(dān)責(zé)任,。

建議：平臺加強(qiáng)監(jiān)測識別并及時(shí)阻止

為更好地杜絕私下交易行為，法官建議,，直播平臺應(yīng)履行事前提示和事后監(jiān)督義務(wù),，通過發(fā)布公告、彈窗提示等方式,，提醒用戶不要參與私下交易,，強(qiáng)調(diào)通過平臺交易的安全性和保障措施。

此外,，平臺應(yīng)加強(qiáng)對主播和用戶的審核,，確保所有交易都在平臺上進(jìn)行，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)監(jiān)測和識別私下交易行為,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并阻止?jié)撛诘乃较陆灰仔袨?。同時(shí)制定明確規(guī)則，對違規(guī)主播采取封禁等處理措施,。

來源：北京日報(bào)客戶端

記者：高健

流程編輯：u070
 

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